Ce înseamnă pentru piața românească - Piața ceasurilor elvețiene în 2025: mai ciudată ca niciodată. Rolex domină cu 11 miliarde de euro, Omega cade pe locul 5, iar ceasurile de peste 50.000 de euro cresc industria

Ediția 2025, a noua la rând, confirmă o realitate brutală: piața se contractează pentru al doilea an consecutiv, dar câțiva jucători mari devin din ce în ce mai puternici, în timp ce segmentul mid-luxury suferă dramatic.

În acest articol vom prezenta datele esențiale din studiu, iar apoi le vom analiza din perspectiva unui pasionat care urmărește atent mișcările și strategiile fiecărui brand important.

Numerele nu mint, cum a arătat piața în 2025

Exporturile elvețiene de ceasuri au ajuns la 24,4 miliarde de franci elvețieni (aproximativ 25,5 miliarde de euro), în scădere cu -1,7% față de 2024. E al doilea an consecutiv de contracție după boomul post-pandemic. Morgan Stanley estimează că piața globală wholesale (la nivel de producător) a atins aproximativ 25,9 miliarde de franci elvețieni.

Doriți mai multe informații pe tema Economie, Finante, Afaceri, Bani si Afaceri și Give me perspective?

În 2025 au fost exportate doar 14,6 milioane de ceasuri (9,4 milioane quartz, 5,2 milioane mecanice), în scădere cu -4,8% față de 2024. Dar perspectiva pe termen lung e și mai șocantă: volumele au scăzut cu -51% față de vârful din 2011 și cu -44% față de 2008. Elveția nu produce mai multe ceasuri, ci produce mai puține, dar le vinde mai scump.

Clasamentul brandurilor – schimbări majore

Top 10 branduri după cifra de afaceri (wholesale) în 2025:

1. Rolex – 11 miliarde CHF (franci elvețieni), cotă de piață 32,9%, aproximativ 1,15 milioane bucăți
2. Cartier – 3,488 miliarde CHF
3. Audemars Piguet – 2,6 miliarde CHF, +9% creștere
4. Patek Philippe – 2,5 miliarde CHF
5. Omega – 2,21 miliarde CHF, în scădere de la 2,6 miliarde în 2023
6. Richard Mille – 1,75 miliarde CHF
7. Longines – 920 milioane CHF, scădere de 18%
8. Vacheron Constantin – 914 milioane CHF
9. Breitling – 820 milioane CHF
10. Tissot – 720 milioane CHF

Schimbările notabile:

Omega pierde teren: cade de pe locul 3 pe locul 5 și este depășită de Audemars Piguet (locul 3) și Patek Philippe (locul 4). Audemars Piguet și Patek Philippe și-au păstrat ordinea între ele, dar au urcat în clasament pe fondul slăbirii altora. Mesajul e simplu: zona ultralux își consolidează poziția.

Pentru Swatch, declinul devine evident. De pe 13 în 2023, la 14 în 2024 și acum 15 în 2025. Trei ani consecutivi de coborâre nu mai pot fi trecuți la „fluctuații”.

În schimb, IWC și Jaeger-LeCoultre arată că se poate și invers: IWC urcă de pe 14 pe 12, iar JLC de pe 15 pe 13. Nu sunt salturi spectaculoase, dar într-un an dificil pentru industrie, orice creștere contează.

Poate cea mai interesantă revenire este a Tudor, care reintră în Top 20 direct pe locul 17, după ce în 2024 nici măcar nu apărea în clasament.

Numai 4 branduri conduc 47% din toată industria

Cele mai importante cifre din raport arată o concentrare fără precedent:

Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Richard Mille, sau „the big four” controlează acum 47% din totalul vânzărilor industriei. De notat este că aceste branduri sunt toate independente, ceea ce ridică un semn de întrebare despre cum grupurile imense, Swatch sau LVMH, nu reușesc să își mențină un loc pe piață stabil.

Din aproximativ 450 de branduri elvețiene active, doar 6 au depășit 1 miliard de franci în vânzări wholesale: Rolex, Cartier, Audemars Piguet, Patek Philippe, Omega și Richard Mille. Longines a ieșit din acest „Club al miliardarilor”, după o scădere de 18%, ajungând la 920 milioane CHF.

Cea mai interesantă statistică din întregul raport: ceasurile cu preț peste CHF 50.000 (aproximativ 280.000 RON) reprezintă 37% din valoarea exporturilor și au generat 89% din toată creșterea în 2025, deși sunt doar 1,4% din unitățile vândute.

Ce înseamnă aceste cifre – punctul de vedere al unui pasionat:

1. Segmentul ultralux câștigă totul

Ceasurile de peste 50.000 de franci (aprox. 52.000 de euro) nu mai sunt doar o nișă – sunt locomotiva industriei. 89% din creșterea totală vine din această categorie minusculă ca volum, dar uriașă ca valoare.

Este, într-un fel, un fenomen previzibil. În perioade economice tensionate, capitalul se concentrează și mai mult la vârf. Cei foarte puternici financiar își mențin sau chiar își consolidează poziția. Iar în acest segment, ceasul nu mai este un simplu obiect, ci un simbol de statut, acces și apartenență la un club restrâns.

Brandurile independente precum Patek Philippe, Audemars Piguet sau Richard Mille profită exact de această dinamică. Producția anuală este limitată în mod real în cazul Patek și Audemars Piguet, iar raritatea alimentează dorința. Modele precum Nautilus sau Royal Oak nu mai sunt percepute doar ca instrumente de măsurare a timpului, ci ca active aspiraționale – bunuri care, în ochii multor cumpărători, își păstrează valoarea.

În paralel, Rolex joacă un alt tip de strategie. Nu are volume mici în sens absolut, dar a perfecționat mecanismul „listelor de așteptare” și al cererii controlate. Rezultatul: un preț mediu care a crescut cu aproximativ 50% în ultimii șase ani (peste 14.000 CHF per ceas) și, paradoxal, o cotă de piață mai mare. Hype-ul, disponibilitatea limitată și forța brandului au transformat produsul într-un fenomen cultural, nu doar comercial.

2. Strategia scumpirilor – funcționează selectiv

Mulți producători încearcă acum să vândă mai puține ceasuri, dar la preț mai mare, pentru a menține sau crește profitul. Dar asta funcționează doar dacă ai puterea de brand să justifici prețul.

Longines a încercat această strategie recent – creșteri agresive de preț pentru a se muta spre premium. De exemplu, Longines Legend Diver avea un preț de circa 15.500 de lei, iar acum costa circa 19.500 de lei. Rezultatul îl vom vedea în următorul raport.

Omega face același lucru încet-încet, dar și ei suferă – au scăzut de la 2,6 miliarde la 2,21 miliarde de euro. Problema? E greu să satisfaci atât pasionatul care vrea un ceas capabil și tehnic, cât și omul de rând care vrea un ceas „cool”. De exemplu, Planet Ocean, un diver real și foarte capabil, a devenit acum un ceas mult mai „fashionable”. Speedmaster apare în versiuni tot mai populare și simple pentru a fi mai appealing pentru toată lumea. Plus, Omega își pierde valoarea pe piața second-hand, unde Rolex, nu.

Jaeger-LeCoultre a făcut această mutare spre preț mare și pare să meargă – au urcat în clasament și se apropie de acel buget magic de 50.000 de franci unde crește piața.

3. Mid-luxury, sub 10.000 de euro suferă teribil

Conform unui studiu WatchPro din ultimii 5 ani, oamenii consideră acum că un preț „normal” pentru un ceas de calitate este ~10.000 de dolari, unde înainte era ~3.000 de dolari. Ținem cont și de inflație, dar schimbarea e dramatică.

Asta înseamnă că brandurile poziționate între 2.000 și 6.000 de euro sunt prinse la mijloc. Prea scumpe pentru cumpărătorul casual, prea ieftine pentru colecționarul serios care vrea „the real deal”.

Un alt aspect esențial, mai ales în cazul Omega, este scăderea puterii de cumpărare din Asia. China, care în urmă cu câțiva ani era piața numărul unu pentru ceasurile elvețiene, a coborât pe locul doi sau chiar trei, pe fondul unei atitudini mult mai prudente față de cheltuieli.

Pentru multe branduri, șocul a fost real. Dependența de consumatorul chinez a dus la ajustări rapide – uneori prea rapide. Au apărut designuri tot mai clar orientate către gusturile din acea piață, în speranța recâștigării volumelor pierdute. Problema este că aceste modele nu au rezonat la fel de puternic cu publicul global, iar compromisurile de direcție s-au simțit.

4. Lista de așteptare – funcționează doar pentru câțiva

Conceptul de raritate artificială și liste de așteptare câștigă pentru unele branduri, dar la altele nu. Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille au reușit să creeze un ecosistem unde cererea autentică depășește oferta, iar asta menține prețurile ridicate și pe piața secundară.

Dar când alte branduri încearcă să imite această strategie fără să aibă puterea de brand necesară, rezultatul e dezastruos – nu creează dorință, creează frustrare și pierdere de clienți.

5. De ce au crescut prețurile atât de mult?

Trebuie să fim onești – inflația a jucat un rol. Materialele, forța de muncă, chiria pentru showroomuri – totul a crescut. Apoi au venit și tarifele lui Trump și situația macroeconomică globală incertă.

Dar creșterile de preț au depășit cu mult inflația reală. Rolex a crescut prețurile cu ~50% în 6 ani, mult peste inflația cumulată. De ce? Pentru că pot. Pentru că cererea există. Pentru că au reușit să transforme ceasurile din produse de consum în active culturale și financiare.

Pentru brandurile mai mici, creșterile de preț sunt o încercare disperată de a menține profiturile în timp ce volumele scad. Problema? Fără puterea de brand, pierzi clienții.

Ce înseamnă asta pentru noi ca și clienți?

În segmentul mid-luxury – 1.000–5.000 de euro și puțin peste – apar acum oportunități reale. Stocurile cresc, presiunea pe vânzări este vizibilă, iar negocierea devine posibilă. Dacă te uiți la Longines, Hamilton, Oris, Frederique Constant sau chiar un Omega entry-level, contextul actual poate fi favorabil. Pe termen mediu, fie vor împinge prețurile în sus dacă strategia de premiumizare funcționează, fie vor redesena agresiv colecțiile pentru a se repoziționa.

Piața s-a polarizat clar: la vârf rămân Rolex, Patek, AP, Cartier; în zona de mijloc, valoarea se găsește acum, când atenția este concentrată în altă parte.

Ca pasionat, nu cred că această scădere va continua la nesfârșit. Contextul este în mare parte economic, nu structural. Multe branduri nu au greșit fundamental, ci au fost prinse într-un ciclu global dificil. În câțiva ani, e foarte posibil să privim aceste rapoarte ca pe o fotografie de moment, nu ca pe un verdict permanent.